Los estudios sobre el cerebro avalan la idea de que a todos nos gusta ganar ante una negociación, y así es como interpretamos una oferta: ¡Como una victoria! Y es en esto en lo que se sustenta el ya famoso Black Friday, originario de Estados Unidos y que tradicionalmente se celebra el último viernes de noviembre, día posterior a la famosa festividad de Acción de Gracias.
Uma Karmarkar, de la Harvard Business School, estudió lo que le sucede al cerebro de los consumidores bajo la influencia de una oferta. El estudio, realizado por Karmarkar y sus colegas Baba Shiv y Brian Knutson de la Universidad de Stanford, fue publicado en el Journal of Marketing Research.
En la primera parte de la investigación, dieron a los estudiantes de Stanford 40 dólares e hicieron un seguimiento de sus respuestas a las 80 posibles compras que podían realizar midiendo el flujo sanguíneo en el cerebro mediante una resonancia magnética funcional. En ocasiones se mostraba primero el precio (con un descuento significativo) y luego el producto. Otras veces, el producto se mostraba en primer lugar y después el precio. En todos los casos, se les enseñaba después tanto el producto como el precio juntos, y se les daba la oportunidad de indicar si querían comprar lo que habían visto pulsando un botón.
Karmarkar y sus colegas se centraron en los patrones neuronales del cerebro cuando los sujetos veían el precio y el producto en conjunto. ¿Se observaba actividad en la corteza prefrontal medial, la parte del cerebro que ayuda a tomar decisiones basadas en valores? ¿O en el núcleo accumbens, también conocido como el “centro del placer del cerebro”, un área que a menudo se ilumina cuando deseamos algo que vemos? La respuesta dependía de lo que los sujetos habían visto por primera vez. Si lo primero era el producto, la actividad se registraba en el centro de placer. Si lo primero era el precio, se activaba el centro de las decisiones basadas en valores.
Lo que nos dice la ciencia es que somos mucho más propensos a comprar cuando vemos el precio con descuento antes que el producto. Esto demuestra que ante una buena ganga somos capaces de caer en la tentación y comprar aunque no lo necesitemos. Ante el bombardeo de ofertas, tu cerebro analiza y concluye: ¿cómo puedo dejar escapar esta oportunidad de ganar?, y deja de lado si realmente necesitas o no ese producto. Como explica Karmarkar, nuestro razonamiento se transforma cuando los precios son buenos, pensando “¿Vale la pena?” en lugar de “¿Lo necesito?”, o incluso “¿Me gusta?”. Y eso que el estudio se realizó en un entorno tranquilo, sin el bombardeo de ofertas de los Black Fridays.
Así que cuidado con los Black Fridays y los días sin IVA, outlets, rebajas, etc., pues cuando vemos el precio rebajado, la influencia en nuestro cerebro es tan grande que podemos comprar sin sentido, acelerando nuestra tendencia a gastar.
Y no lo olvides: cuando el precio se muestra primero, te preguntarás si el producto merece la pena o no. Si te enseñan el producto primero, te preguntarás si te gusta o no. Como ves, en esta ocasión, el orden del precio altera el producto.
